Ganhando menos e gastando mais: na última década, a média salarial das mulheres brasileiras foi cerca de 78% do que os homens ganham. Por outro lado, em Belo Horizonte, a média de preço de um corte masculino mais manutenção da barba, por exemplo, é R$ 74,54. Mesmo a soma dos dois serviços é menor do que a média do corte feminino, R$ 83,62, fora os outros serviços mais utilizados por elas do que por eles, como maquiagem (média de R$ 143,60) e manicure (média de R$ 22,74), segundo pesquisa do Mercado Mineiro divulgada em junho de 2022.
Além de serem pressionadas a gastar com mais produtos e serviços de beleza do que os homens habitualmente são, elas enfrentam um desafio a mais. É a “pink tax”, ou “taxa rosa”, fenômeno que torna alguns produtos direcionados a mulheres mais caros do que similares para o público masculino.
O conceito é um velho conhecido de economistas e perdura há décadas. Um caso tradicional é o das lâminas de barbear. Hoje, em uma pesquisa pelos principais sites de compras online, o consumidor encontra versões cor-de-rosa, anunciadas para mulheres, com preço compatível ao das opções azuis, propagandeadas para homens. Mas uma pesquisa de 2018 da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) encontrou exemplos em que o produto “para elas” era 17% mais caro. O mesmo estudo comparou valores em uma série de departamentos, como vestuário, higiene e até brinquedos e constatou que a “taxa rosa” levava a preços, em média, 12,3% mais elevados.
A professora da ESPM e consultora em marketing e comunicação Iara Silva explica que as diferenças de preço vêm de longa data, tão distante quanto o século 18: “Quando o varejo começou a ser pensado, era para as mulheres, e não para os homens, que inclusive tinham vergonha de ir às lojas”, pontua. Quando, séculos mais tarde, nos anos 1930, o varejo precisou atrair homens, em meio à crise, baixou preços dos artigos masculinos. E, nas décadas posteriores, continuou inundando o mercado com produtos voltados para as mulheres.
A variação afeta até a saúde. O ibuprofeno de 400mg com oito cápsulas sem especificação de gênero é anunciado por R$ 9,99 em um e-commerce de farmácia, enquanto a versão “para mulheres”, anunciada como paliativo para cólicas menstruais e com apenas duas cápsulas a mais, custa R$ 22,59. Mesmo com tantos exemplos, 82% das mulheres entrevistadas pela ESPM no Rio de Janeiro, em Salvador e em São Paulo declararam não perceber a diferença entre os preços por gênero. Entre aquelas que percebem a variação, o estudo constatou que ter filhos dois gêneros colabora para essa percepção ser mais clara. Entre todas as entrevistadas, 97% concordam que é mais caro ser mulher do que ser homem.
A professora Iara Silva, da ESPM, reflete que questões culturais e mercadológicas contribuem para perpetuar a diferença de preços. “A questão cultural vai sendo transmitida, a cultura imprime conceitos em nós e não é fácil nos livrarmos deles. E, enquanto as pessoas continuarem comprando, as marcas não têm motivo para reduzir preços. Se a demanda aumenta, o preço não diminui. As marcas só fariam algum movimento no sentido contrário se houvesse queda na demanda”, reflete.
Coordenadora do programa de serviços financeiros do Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor (Idec), Ione Amorim lembra que o artigo 39 do Código de Defesa do Consumidor determina que é vedado “elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços”. Ela defende que isso inclui a diferenciação de preços só pela cor do produto, por exemplo, como no caso dos barbeadores.
“A indústria agrega apelos, modifica e cria diferenciais no produto para justificar que ele não é igual. Ela dribla a lei dessa forma. É válido que a consumidora que observa uma diferença de preço entre no SAC da empresa, no site do Procon e reclame. Que constranja a empresa nas redes sociais”, destaca Amorim.
Hoje, pelo menos dois Projetos de Lei (PL) também abordam a questão da “taxa rosa”. O PL 391/2022 propõe a proibição expressa da diferenciação de preços baseados somente no gênero a que os produtos se destinam, e o PL 950/2021 propõe a criação da Semana Nacional de Mobilização, Conscientização e Estímulo à adoção da Campanha contra o Imposto Rosa para promover ações de conscientização sobre a taxa.
Pressão que atinge o bolso
Não são apenas os preços para elas que são mais elevados, mas também a pressão para consumir na indústria da beleza — uma evidência é que o tipo de cirurgia plástica mais realizado no Brasil é o de aumento das mamas, de acordo com o Censo 2018 da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica (SBCP). A pesquisa da ESPM constatou que existem pelo menos 16 produtos a mais na categoria de acessórios voltados para elas. Não é difícil o consumidor atestar isso na prática, basta comparar o tamanho da seção feminina e o da masculina em lojas de roupas, por exemplo.
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